Narzędzia promocji

Narzędzia promocji

Narzędzia promocji

Reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, public relations, marketing bezpośredni sprzężone ze sobą stanowią tzw. marketing mix, czyli system komunikacji marketingowej. W zasadzie na rynku dóbr przemysłowych stosuje się wszystkie te narzędzia, natomiast główny nacisk jest przesunięty w kierunku sprzedaży osobistej i promocji sprzedaży.

Komunikacja marketingowa na rynku dóbr przemysłowych jest dwutorowa; z jednej strony firma-klient wyszukuje firmy-dostawcy poprzez kontakt indywidualny, telefoniczny, sympozja, szkolenia, targi, ale także poprzez ogłoszenia prasowe, internetowe, ogłaszając zapytania ofertowe, przetargi, z drugiej strony firma-dostawca informuje potencjalnego klienta o swojej ofercie, o swoim doświadczeniu, wiarygodności. Trzeba pamiętać, że oferta w większym stopniu jak na rynku dóbr konsumpcyjnych musi być dobrana indywidualnie, spełniać drobiazgowe wymagania klienta, w wielu przypadkach musi być to towar specjalnie wyprodukowany dla klienta (np. pasza dobrana i wyprodukowana specjalnie dla danego hodowcy).

 

Reklama to każda odpłatna forma prezentacji dóbr, usług i idei, która oddziałuje bezpośrednio na zjawiska rynkowe, a zwłaszcza na motywy, postawy i sposób postępowania konsumentów podejmujących decyzje o zakupie konkretnych dóbr, czyli stwarzających popyt rynkowy. Celem reklamy jest zazwyczaj przekonanie odbiorców o zaletach produktu. Poprzez przekazanie pozytywnych informacji, producent stara się zainteresować towarem potencjalnych klientów, wzbudzić pragnienie posiadania produktu i w ten sposób doprowadzić do zawarcia transakcji kupna-sprzedaży.

Według M. Hutt reklama nie może sama zbudować preferencji produktu przemysłowego, ponieważ wymaga to demonstracji, prezentacji szczegółowych wyjaśnień i prób działania, dlatego też reklama w popularnym rozumieniu, czyli masowa w telewizji, radio nie powinna być stosowana (słynny przykład reklamy wózków widłowych Zremb emitowanej w okolicach czasu dziennika telewizyjnego, chociaż przykład sprzed dwóch lat wytwórni pasz Wipasz sp. z o.o., która to także wyemitowała w najdroższym czasie antenowym reklamę wizerunkową firmy, powodując bardzo duże zamieszanie na rynku rolniczym, choć moim zdaniem było to celowe działanie z dziedziny marketingu wirusowego).

Reklama drukowana, czyli ulotki, foldery, katalogi są w większości przypadków informacją techniczną dotyczącą produktów (parametry techniczne, zastosowanie, wydajność itp.), informacje ze względu na to, że kierowane są do fachowców, są rzetelne, używają języka profesjonalnego dla danej branży. Często treścią katalogów są informacje ogólne o firmie mające zbudować pozytywny wizerunek zakładu, jako partnera solidnego, odpowiedzialnego, posiadającego wieloletnie doświadczenie, często w treści umieszczane są certyfikaty, zezwolenia, referencje. Odmienną grupą są tzw. biuletyny firmowe w większości zawierające treści merytoryczne (dotyczące problemów branży, najnowszych odkryć, opracowań naukowych, zmian prawnych, tendencji na rynku), które mają zachęcić czytelnika, natomiast w dużej części zawierają reklamy produktów i artykuły mające zbudować pozytywny wizerunek firmy (np. przekazanie darowizny na dom dziecka, wywiady z hodowcami – oczywiście pozytywne w stosunku do wytwórni pasz). Spotyka się także tzw. gazetki promocyjne (podobne do tych stosowanych np. przez supermarkety), zawierają one zdjęcia produktów wraz z cenami (z reguły promocyjnymi) i są wydawane w przypadku akcji sezonowych, wyprzedaży towaru, towarzyszą przede wszystkim tzw. sprzedaży detalicznej ustandaryzowanego produktu (nie jest to oczywiście sprzedaż dla klienta indywidualnego, ale mniejszego odbiorcy biznesowego – np. pasze w 25 workach dla mniejszych hodowców).

Prasa branżowa – element promocji dosyć istotny, chętnie po takie periodyki sięgają potencjalni klienci, chętne też do nich wracają; jest to, więc medium długookresowe. Firma reklamuje w nich swój produkt, ogłasza wprowadzenie nowości, bardzo często reklamy mają charakter wizerunkowy, podnosząc rangę firmy, jako solidnego partnera. Często zamieszczane są artykuły sponsorowane, dobrze wpływające na wizerunek reklamodawcy, albo artykuły, w których dana firma jest wymieniana, opisywana itd. Trzeba przyznać, że ogólna tendencja ograniczania nakładów pism drukowanych i przechodzenie czytelników do periodyków internetowych stosuje się też do tego medium.

Reklama internetowa to przede wszystkim strony www mające na celu przedstawienie oferty (konkretne produkty, lub możliwości, przykładowe realizacje uwiarygodniające możliwości), z dużym naciskiem na parametry techniczne, sposoby eksploatacji. Bardzo ważnym elementem strony jest opis firmy, jej wieloletniego doświadczenia, także referencje, certyfikaty, informacje ukazujące kontrahenta wiarygodnego, stabilnego, godnego zaufania. Coraz częściej strony uzyskują charakter portalowy aglomerując w sobie dużą ilość informacji np. o nadchodzących targach, seminariach, szkoleniach, następnie podsumowujące te wydarzenia, o notowaniach giełdowych (dotyczy to relacji inwestorskich w dużych spółkach, jak też informacji z giełd towarowych o np. cenach zbóż), działaniach public relations (patronat na placówką społeczną, działania charytatywne itp.). Strona internetowa coraz częściej zastępuje materiały drukowane; można z niej pobrać foldery, katalogi, magazyny w postaci plików PDF, jest po prostu szybsza w reagowaniu na zmiany i oczywiście tańsza.

Coraz częściej stosowana jest reklama na portalach branżowych (np. Pierwszy Portal Rolny, Rolnicy com itd.), występuje ona w postaci banerów, artykułów sponsorowanych, lub niby niesponsorowanych, ale wspominających o firmie w sposób pozytywny. Reklamy AdSense i AdWords, są rzadziej spotykane, jest to medium niedoceniane przez firmy z branży rolniczej i obsługującej rolnictwo.

 

Marketing bezpośredni – polega na bezpośrednich komunikatach kierowanych do starannie wybranych, pojedynczych klientów, często w indywidualnym kontakcie, w celu uzyskania bezpośredniej reakcji (odpowiedzi). Marketing bezpośredni pozwala konsumentom kupować produkty dzięki wykorzystaniu różnych mediów reklamy, z pominięciem bezpośredniego kontaktu osobistego ze sprzedawcą. Oprócz tworzenia wizerunku marki, celem marketingu bezpośredniego jest uzyskanie bezpośredniej, najczęściej natychmiastowej i dającej się zmierzyć reakcji konsumenta.

Marketing bezpośredni często jest wykorzystywany przez firmy w tej branży, ze względu na ograniczoną ilość odbiorców, dość łatwą w identyfikacji. Powszechnie stosuje się tzw. newslettery, informacje o nadchodzących podwyżkach cen, promocjach, nowościach rozsyła się masowo za pomocą internetu lub w dużym stopniu jeszcze pocztą tradycyjną do klientów z baz adresowych. Bazy te przede wszystkim są tworzone wewnątrz firmy lub kupowane pośrednio (wraz z nowym pracownikiem).

Public relations to działania firmy, które mają doprowadzić do zbudowania i utrzymywania pożądanych relacji firmy z jej otoczeniem, czyli z osobami lub grupami, które mogą mieć wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa (są to instytucje, media, organizacje, pracownicy, klienci itp.). Zawiera się w tym dążenie do uzyskania przychylnych opinii, tworzenie korzystnego wizerunku przedsiębiorstwa oraz właściwe reagowanie na niekorzystne informacje i negatywne zjawiska w firmie. Public relations może być skierowane zarówno do wnętrza firmy jak i na zewnątrz.

Public relations jest ważny również na rynku dóbr przemysłowych, szczególnie w przypadku dużych zakładów, często uciążliwych dla otoczenia (zakłady chemiczne, farmaceutyczne, wytwórnie pasz). Często działania public relations są traktowane „po macoszemu” a są bardzo istotne z punktu widzenia budowania pozytywnego wizerunku firmy, w mniejszych firmach działów public relations (lub choćby osób za to odpowiedzialnych) brak, a miałby on przecież duże pole działania; pisanie  artykułów sponsorowanych, nakłanianie dziennikarzy do publikowania informacji o firmie, sponsoring i działalność charytatywna (często firmy biorą udział w życiu małych, lokalnych społeczności pomagając szkole, domowi dziecka, drużynie sportowej itp., ale występują także większe przedsięwzięcia jak np. sponsoring drużyny koszykarskiej Anwil Włocławek).

Szczególnie w większych zakładach dział public relations ma także za zadanie prowadzić tzw. piar wewnętrzny informując pracowników o życiu zakładu, motywując ich do pracy.

 

Sprzedaż osobista należy do elementów promotion-mix. Jest to werbalna prezentacja produktu lub usługi polegająca na przeprowadzeniu rozmowy z jednym lub większą liczbą potencjalnych nabywców w celu dokonania sprzedaży. Rozmowa ta często połączona jest z możliwością obejrzenia, a nawet wypróbowania towaru. Sprzedaż osobista jest najstarszym elementem promocji.

To główne medium komunikacji z klientem na rynku dóbr przemysłowych. Ze względu na skomplikowany rodzaj oferty, często niepowtarzalny, zawierający całą masę szczegółów technicznych doradztwo, kompetencja, fachowość sprzedawcy jest często bardziej pożądana od jego zdolności handlowych. Tzw. handlowcy to w dużej części ludzie z wykształceniem charakterystycznym dla oferowanego produktu np. doradcy żywieniowi/handlowcy w wytwórniach pasz to lekarze weterynarii, zootechnicy, inżynierowie rolnictwa, w firmach oferujących maszyny i urządzenia to absolwenci wydziałów mechanicznych, konstrukcji maszyn. Sprzedawca oprócz pozyskania nowego klienta ma także za zadanie utrzymywać z nim stały kontakt, rozwiązywać problemy i doradzać w sprawach związanych ze sprzedanym towarem. Firmy bardzo często organizują różnego rodzaju szkolenia, seminaria, spotkania, wycieczki by móc w sposób nieformalny nawiązać kontakt z klientem, zyskać jego wdzięczność i lojalność, w przypadku dóbr przemysłowych związki „pozaramowe” dostawca-odbiorca są dosyć często spotykane.

 

Promocja sprzedaży (inaczej promocja uzupełniająca, dodatkowa) jest elementem promotion-mix. Oznacza stosowanie różnych bodźców zachęcających do zakupu towaru poprzez jego uatrakcyjnienie. Jest stosowana najczęściej w ograniczonym czasie, na miejscu sprzedaży. Prowadzone w ramach promocji sprzedaży działania powinny dawać klientom odczucie, że mają do czynienia z wyjątkową okazją. Dlatego też nie stosuje się ich stale. Bardzo często promocja uzupełniająca jest powiązana z porami roku i świętami okolicznościowymi (np. Boże Narodzenie, Dzień Dziecka). Działania te mogą być skierowane zarówno do konsumentów, jak i do pośredników handlowych i personelu sprzedającego. Promocja sprzedaży jest doskonałym uzupełnieniem reklamy. Na promocję sprzedaży mogą składać się rabaty, dogodne warunki płatności, targi, seminaria, szkolenia dla klientów.

Wyróżniamy rabaty handlowe dla firm pośredniczących, handlowych, ilościowe za wielkość zamówienie jednorazowego lub w określonym czasie, lojalnościowe dla stałych klientów, za płatność gotówką lub wcześniejsze dokonanie płatności, sezonowe za zakup towaru po lub przed sezonem (często spotykane w rynku nawozów sztucznych w związku z przerzuceniem na klienta kosztów magazynowania).

Targi są doskonałą formą kontaktu z klientami, przedstawienia im nowości, wyjaśnienia zawiłości technicznych produktu, podpisania umów. W jednym miejscu i w krótkim czasie można obsłużyć dużą grupę klientów, podtrzymać kontakty służbowo-osobiste, często targi powiązane są z seminariami, szkoleniami, spotkaniami nieformalnymi (np. kolacjami biznesowymi). Targi dają też możliwość budowania wizerunku firmy, podkreślania swojej obecności na rynku również dla klientów konkurencji.

Seminaria i szkolenia to bardzo istotna forma wspomagania sprzedaży na rynku dóbr przemysłowych, szczególnie w branży rolniczej. Tutaj producenci mogą pokazać nowości rynkowe, zaznajomić klientów z najnowszymi trendami na rynku, przekazać wiedzę potrzebną do większej intensyfikacji produkcji. Jest to oczywiście doskonała forma budowania wizerunku firmy, zwiększania więzi osobistych z klientem biorąc pod uwagę, że tego typu imprezy powiązane są w większości z bankietami, wycieczkami.

 

Kontraktacja – to ciekawa forma sprzedaży, w której klient może stać się dostawcą, a dostawca klientem (chociaż firma może tylko zobowiązać do odkupienia towaru wyhodowanego w przyszłości bez oferowania swoich produktów). Jest powszechnie stosowana na rynku rolniczym i polega na tym, że firma handlowa lub produkcyjna zakontraktowuje, czyli zobowiązuje się do zakupu określonych produktów rolnych w określonym czasie i po określonej cenie. Na przykład firma handlowa sprzedając nawozy mineralne dla gospodarstwa rolnego zobowiązuje się jako zapłatę przyjąć część zboża wyhodowanego przy udziale tych właśnie nawozów, firma następnie traktuje zakontraktowane zboże, jako towar do dalszej odsprzedaży. Maspex Wadowice właściciel marki Kubuś zaopatruje rolników w nasiona odpowiedniego gatunku marchewki o dużej zawartości wody i zobowiązuje ich do odpowiedniego reżimu hodowlanego oraz odpowiedniego okresu zasiewu, w zamian zobowiązuje się do odbioru surowca, zapewnia sobie także odpowiednią jakość i terminy dostaw (różne terminy zasiewów określone przez odbiorcę umożliwiają mu stopniowy odbiór i przerób bez zbyt dużego zapasu w magazynach. Indykpol SA zaopatruje „swoich hodowców” w indyki odpowiednich ras ze swojej wylęgarni Frednowy, następnie odbiera od nich surowiec potrącając swoje koszty inwestycji, oczywiście termin wstawienia piskląt do kurnika jest zsynchronizowany z przewidywaną produkcją w zakładzie. Firma drobiarska Cedrob oprócz dostarczania piskląt produkuje także pasze wykorzystywane przez hodowców dostarczających do wytwórni kurczaki. Jest to sposób dosyć wygodny szczególnie dla hodowców, nie wymaga on w wielu przypadkach angażowania środków finansowych i angażowania się w sprawy handlowe, dla firm kontraktujących umożliwia on sprzedaż towaru dla klientów nie zawsze wypłacalnych, pozyskanie surowca do produkcji lub dalszej odsprzedaży w korzystnych cenach, powiązaniu dostaw z procesem produkcyjnym.

 

Lokalny lider rynku – jest to dosyć ciekawa forma promocji na rynku rolniczym stosowana często przy sprzedaży maszyn rolniczych i produkcyjnych, ale także nawozów, pasz, nasion itp. Firma proponuje zakup na korzystnych warunkach lub przetestowanie danego produktu dla lidera rynku lokalnego lub branżowego. Branża, lub sąsiedzi traktują to, jako swoistą rekomendację. Jest to dosyć efektywna forma wspomożenia sprzedaży szczególnie na nowym rynku, obszarze działania lub przy wprowadzaniu nowego produktu.

 

Promocyjny mix – na rynku dóbr produkcyjnych, a szczególnie rynku rolnym wymagane jest działanie wielotorowe. Najważniejszy jest oczywiście kontakt osobisty, zbudowanie więzi z klientem, zapewnienie mu doradztwa przedsprzedażowego, ale również po zakupie, ciągły z nim kontakt, rozwiązywanie problemów i proponowanie lepszych rozwiązań. Natomiast kontakty osobiste muszą być wspomożone reklamą, która buduje markę, pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa, lub po prostu informuje o produkcie. Czasopisma i portale branżowe, ulotki, foldery, reklama na pojazdach, bilbordach. Strony internetowe to w dzisiejszych czasach kompendium wiedzy o firmie. Targi, szkolenia, seminaria to okazja do pogłębienia więzów z klientem, przedstawienia nowej oferty, wyjaśnienia zawiłości produktu, ale także narzędzie budowania marki. Rabaty pozwalają zintensyfikować sprzedaż, przyśpieszyć ją, lub wyzbyć się zapasów. Direct mail umożliwia w sposób bardziej masowy niż kontakt osobisty dotarcie do obecnych i potencjalnych klientów. Należy stosować różne formy promocji w odpowiednich proporcjach odpowiednich dla specyfiki danego rynku wtedy tylko można osiągnąć satysfakcjonujący nas poziom sprzedaży.

Rafał Sadowski

Fragment pracy dyplomowej “Metody promocji dóbr przemysłowych na przykładzie firm działających na rynku rolniczym

 

Zobacz również

  • Działania promocyjne na przykładzie firmy Agrocentrum

    Działania promocyjne na przykładzie firmy Agrocentrum

    W branży zaopatrzenia w pasze niemożliwa jest szybka zmiana partnera biznesowego (specyficzny skład pasz charakterystyczny dla danego producenta, prowadzenie klienta przez konsultantów żywieniowych, lekarzy weterynarii, …

Kontakt

Agencja Reklamowa AGRAF

10-802 Olsztyn
ul. Sielska 14B

tel. 89 522 93 80
tel. 89 527 34 74
tel. kom. 609 803 066

e-mail: agraf@agraf.net.pl
www: www.agraf.net.pl

Zapraszamy od poniedziałku do piątku
w godzinach 8-16.

Masz pytania?
Polecamy
Odzież reklamowa Promostars Kubki reklamowe, kubki z nadrukiem kalendarze reklamowe
Zamknij